Marketing colorat: influența culorilor asupra deciziei de cumpărare a consumatorului

Autor: Beatrice Moroi

1

Ți-ai imaginat vreodată viața fără de culori?

Eu cred că ar fi o viață plictisitoare, lipsită de emoții. Știm cu toții că fiecare culoare are o semnificație aparte și că trezește în noi diferite stări, dar impactul psihologic asupra noastră este mai mare decât credem. Prin urmare, nu este de mirare că specialiștii din lumea marketingului au dezvoltat strategii prin care sunt folosite culorile pentru a ne convinge să cumparăm un produs sau serviciu.

Fiecare campanie publicitară are la bază o strategie bine gândită, astfel încât prin culorile alese să atragă cât mai mulți consumatori, în dependență de vârstă, nivel socio-economic sau zona geografică. Au fost realizate mai multe studii care au demonstrat că aproximativ 85% dintre oameni decid să pună un produs în coșul de cumpărături datorită culorilor acestuia. Deși la prima vedere ar părea exagerat, acest fapt este cât se poate de adevărat. Cu toate acestea, nu te voi plictisi cu date statistice, hai sa vedem, totuși, influența câtorva culori în luarea deciziei de cumpărare.

Roșu

Această culoare vie trezește emoții puternice, stimulează pofta de mâncare, crește intensitatea emoțiilor și atrage atenția consumatorului. Se regăsește, în special, la produsele de consum precum băuturi sau fastfood. Vă sunt cunoscute următoarele branduri?

234

Sper că nu te-am pierdut prin bucătărie, pentru că mai am exemple pentru tine.

Albastru

Albastrul este asociat adesea cu liniștea, apa, relaxarea, fiind culoarea cerului și a mării. Aceasta vine în contrast cu roșul, întrucât diminuează pofta de mâncare. Din punct de vedere al marketingului, albastrul crează senzația de securitate și încredere în brand. Cel mai des, această culoare este folosită de produsele de igienă personală și cele din tehnologie, dar și în orice tip de publicitate relaționată cu apa, cerul.

5

6

7

Verde

Este culoarea naturaleței și transmite valori ecologice. Verdele este asociat sănătății și liniștei. În marketing acesta este folosită în magazine pentru a crea o atmosferă relaxantă, simbolizează bogăție și fertilitate.

 9

810

 

Galben

Galbenul este culoarea bucuriei, stimulează procesele mentale și sistemul nervos, în același timp provocând oboseală. În marketing reprezintă optimism și tinerețe.

11

12

Portocaliu

Culoare energică, se folosește în promovarea produselor de sport, băuturi energetice și vitamine, printre altele. În marketing brandurile care folosesc această culoare transmit ideea de prietenie, bucurie și încredere.

13

14

Roz

Rozul este relaționat cu inocență, copilărie, feminitate. În principal sunt atrase fetele, întrucât este o culoare vie și strălucitoare. De obicei, este folosită de către brandurile de jucării, machiaj, modă, detergenți, etc.

15

16

17

Alb

Este o culoare universală, simbolizând puritate și pace. În publicitate este folosită, în general, pentru campanii minimaliste sau produse noi pe piața de consum. De asemenea, albul reprezintă curățenia.

 18

19

Negru

Negrul înseamnă autoritate, clasic, mister, secret. Reprezintă putere și îmbină tradiția cu eleganța. Astfel, brandurile ale căror logouri și reclame sunt predominate de această culoare, se adresează consumatorului sofisticat și discret.

Acestea sunt doar câteva dintre culorile folosite în strategiile de marketing. Acum că ai aflat micul ”secret”, sigur vei fi mai atent atunci când vei achiziționa un produs de pe raftul magazinului.

20

21

beea

Copywriting vs. editarea de conținut – de ce este important să cunoaștem diferențele

Autor: Cristina Tudose, contributor PRIME Braşov

Sunt sigură că majoritatea dintre voi ați auzit măcar o dată de termenul de copywriting, fie pe la facultate, fie citind din cărți sau poate chiar online. Sunt de asemenea sigură că o mare parte dintre voi ați făcut o confuzie de care sunt și eu vinovată, și anume ați încurcat copywriting cu copyright, crezând că înseamnă cam același lucru. Stați liniștiți, nu sunteți singurii, se întâmplă și la case mai mari. Cea mai mare confuzie pe care o implică termenul este aceea că se pronunță foarte asemănător în limba engleză, de aceea oamenii sunt convinși (eronat), că activitatea de copywriting – scriere cu scop persuasiv, respectiv copyright sau legea drepturilor de autor înseamnă același lucru.

dDe ce este esențial atât pentru cultura noastră generală, dar mai ales că viitori experți în PR să cunoaștem aceste lucruri? Pentru că, fie că ne place sau nu, la un moment dat, dacă vom profesa în domeniu, vom fi nevoiți să redactăm și anumite materiale, să ne ocupăm puțin și de partea de comunicare scrisă – iar orice formă de comunicare scrisă are un anumit scop. Un copywriter bun trebuie să cunoască diferențele de stil, de la comunicate de presă la articole pentru site-uri sau postări pe social media.

Și totuși, ce face mai exact un copywriter? Cum îl diferențiem de editorul de conținut sau content editor-ul? În primul rând, explicat pe înțelesul tuturor – copywriting-ul este o activitate care are ca scop principal persuadarea și că finalitate determinarea publicului să acționeze într-un anumit fel (fie că vrem să atragem vizite pe site, să creștem numărul de vânzări, etc.). De exemplu, facem copywriting atunci când dorim să convingem publicul de utilitatea unui produs, să le creem o nevoie pentru acel produs chiar dacă la început nu o aveau iar editare de conținut atunci când doar informăm publicul țintă de caracteristicile produsului într-un mod obiectiv. În general, brandurile utilizează ambele tehnici – descriu produsul obiectiv, dar te și fac să crezi că ai nevoie de el.

Așadar, după cum probabil ați intuit, aceasta este diferența principală-editarea de conținut are în primul rând scop informativ – vrem ca publicul nostru țintă să afle ceva. Și aici există, bineînțeles, nuanțe subtile, pentru că probabil v-ați gândit la stilul jurnalistic și ați avea dreptate. Însă, presa, de foarte mult timp încoace a devenit tabloid – ceea ce înseamnă că jurnaliștii nu mai relatează obiectiv faptele, ci părtinitor și într-un mod care să persuadeze publicul să gândească într-un anumit fel sau să adopte o anumită poziție. Așadar, am putea chiar să-i numim copywriteri, însă jurnaliști în adevăratul sens al cuvântului mai puțin. 

Orice expert în PR și comunicare, chiar dacă nu se va specializa neapărat pe copywriting ar trebui să cunoască măcar câte puțin despre domeniu, pentru a nu comite gafe foarte grave atunci când trebuie să redacteze un material care impune anumite standarde sau să confunde termenul „copywriting” cu legea drepturilor de autor.

Deși copywriting-ul are foarte multe definiții, voi încheia totuși cu cea care îmi place mie cel mai mult, pentru că sintetizează în mod fidel caracteristicile profesiei – citatul îi aparține lui Iain Broome, iar acesta afirmă:“A fi copywriter este ceva mai presus de definiții, dar este corect să spunem că un singur lucru ne leagă pe toți: cu toții lucrăm cu cuvintele în fiecare zi.”

cristina

Lefter PR-escu?

Lefter PR-escu?

Autor: Diana Cernat

d1Conform unui articol publicat de VICE sub titlul Cele mai inutile facultăţi din România, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice ocupă un loc de seamă în topul facultăţilor care creează şomeri.

S-a pornit de la ideea conform căreia, majoritatea absolvenţilor, fie sunt şomeri, fie întâmpină mari dificultăţi în găsirea unui loc de muncă şi că aproximativ 80% dintre aceştia lucrează în alte domenii decât cele pentu care s-au pregătit.

Degeaba au încercat Edward. L. Bernays şi Ivy L. Lee să explice utilitatea acestui domeniu şi să aducă ceea ce avea să se numească „comunicat de presă”, sau să dea naştere idee de promovare (vezi P. T. Barnum), iar acestea sunt doar câteva exemple, căci PR-ul continuă să fie subapreciat şi considerat un domeniu ambiguu. Într-adevăr, pentru a defini relaţiile publice, oamenii de specialitate au acordat în jur de 472 de definiţii, dintre care:

            „Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice” (după Rex Harlow, Building a public relations definition).

  1. Degenais considera relaţiile publice o artă şi o ştiinţă în acelaşi timp, căci imaginile create de practicanţii acestui sector se îmbină cu analiza datelor, interpretările statistice etc., iar domeniul sociologiei se îmbină foarte mult cu ceea ce relaţioniştii se ocupă, întrucât este nevoie de o înţelegere a publicurilor, de care sociologia are cunoştinţă.

d2Creativitatea este arma PR-istului. Ea trebuie să diferenţieze şi să vândă, să creeze memorabilitate. Brand-urile pe care le întâlnim la tot pasul, sunt şi ele creaţii ale relaţioniştilor, bineînţeles, îmbinate cu cele ale marketer-ilor, graficienilor etc. Problema se pune atunci când vine vorba despre locul de muncă pe care acest sector ţi-l promite, salariul şi alte beneficii oferite de acest job.

Apărut iniţial în SUA, PR-ul s-a răspândit şi dezvoltat în majoritatea ţărilor, având practicanţi chiar şi în spaţiul arab, spaţiu care nu ar reprezenta un interes major pentru astfel de activităţi. Totuşi, dacă vorbim de Emiratele Arabe Unite, lucrurile par să fie mai mult decât surprinzătoare. Voi începe prin a spune că o româncă este PR-ul Burj al Arab-ului, unul dintre cele mai luxoase hoteluri din lume, localizat în Dubai, oraş cu o mare densitate turistică, ce încasează anual aproximativ 80 de miliarde de dolari, datorită excentricităţii şi spectaculozităţii sale. Astfel, poziţia de PR în Emirate, este plătită de la 14.000 de dirhami (1 AED= 0.27 $) la 50.000 de dirhami, ceea ce înseamnă că stăpânitorii aurului negru, sunt dispuşi să ofere între 3.800 $ şi 13.600 $ pentru un asemenea job (conform Emirates), ceea ce înseamnă că o diplomă in Comunicare nu este „chiar atât” de useless. Until next time,

d3

diana

United Airlines în criză – ce greşeli de PR au făcut UA?

United Airlines în criză – ce greşeli de PR au făcut UA?

Autor: Ruxandra Cioacă 

9 aprilie 2017. Doctorul David Dao se îmbarcă împreună cu soţia sa în zborul 3411, dinspre Chicago către Louisville, la bordul unei aeronave United Airlines. Câteva minute mai târziu, membri ai echipajului acelui zbor vor să debarce patru pasageri, în schimbul unui voucher de aproximativ 1.000$, pentru a face loc unor angajaţi ai companiei, care urmau să zboare a doua zi din Louisville. Motivul a fost că zborul din acea seară era overbooked şi era musai ca cei patru angajaţi să plece chiar atunci.

r1Se pare că echipajul zborului a selectat patru pasageri la întâmplare, printre care s-a aflat şi doctorul Dao. Atunci când doctorul a refuzat să coboare din avion, membrii echipajului au negociat cu el şi, în cele din urmă, au chemat poliţia aeroportului din Chicago. După mai multe încercări de a-l determina pe pasager să coboare şi schimburi de replici în care poliţiştii îl ameninţau că vor fi nevoiţi să folosească forţa, doctorul îşi menţine poziţia, pe motiv că a doua zi avea pacienţi de consultat şi nu-şi permitea să nu se prezinte.

Aici începe criza United Airlines.

Poliţiştii îl iau cu forţa pe doctor şi îl aruncă afară din aeronavă. În urma acestei întâmplări, medicul a suferit o comoţie cerebrală, s-a ales cu nasul spart şi sinusurile vătămate, precum şi cu pierderea a doi dinţi frontali. Scena a fost filmată de mai mulţi pasageri, iar videoclipul (disponibil pe BBC – http://www.bbc.com/news/world-us-canada-39559947) a devenit viral pe internet începând cu a doua zi.

 

Ce a urmat? 

Umărim comunicarea publică a companiei: 

  1. Luni după-amiaza, CEO-ul United Airlines, Oscar Munoz, declară public:

„Acesta este un eveniment nefericit pentru toţi cei de la United. Îmi cer scuze că a trebuit să reacomodez acei clienţi. Echipa noastră colaborează de urgenţă cu autorităţile şi există o anchetă detaliată cu privire la lucrurile care s-au întâmplat. De asemenea, o să discutăm personal cu acest pasager pentru a rezolva această situaţie” – Oscar Munoz, CEO, United Airlines

  1. Mai târziu, în aceeaşi zi, Oscar Munoz trimite un mesaj angajaţilor săi:

„Angajaţii noştri au aplicat procedurile standard pentru situaţii de acest tip. Regret profund această situaţie, dar în acelaşi timp vreau să ştiţi că vă susţin şi vreau să vă felicit pentru că aţi continuat să faceţi tot ce v-a stat în putinţă pentru a vă asigura că zborul este în regulă” – Oscar Munoz, CEO, United Airlines

CEO-ul l-a numit pe pasagerul luat cu forţa beligerant şi necooperativ. Se pare că toate companiile aeriene au dreptul să ceară pasagerilor să se debarce, oferindu-le o compensaţie, atunci când zborul este overbooked, pe baza unor criterii precum: frecvenţa cu care zboară aceştia, tariful (dacă şi-au cumpărat biletul cu reducere), check-in sau dacă acel zbor este o conexiune către alt zbor.

  1. Marţi, CEO-ul se adresează din nou angajaţilor:

„Ca şi voi, continui să fiu mişcat de ceea ce s-a întâmplat cu acest zbor şi îmi cer mii de scuze pasagerului care a fost forţat să plece şi tuturor pasagerilor. Nimeni nu ar trebui să fie tratat în acest fel. Vreau să ştiţi că ne asumăm întreaga responsabilitate şi ne străduim să îndreptăm lucrurile” – Oscar Munoz, CEO, United Airlines 

  1. Miercuri, United Airlines postează pe site-u lor un comunicat de presă prin care îşi exprimă regretele faţă de doctorul Dao şi anunţă măsurile pe care le vor lua:

„United nu va mai apela la poliţişti pentru a-i da afară pe pasagerii aeronavelor decât dacă e o chestiune de siguranţă sau securitate. United a început o analiză a politicilor prin care angajaţii trebuie să se comporte cu pasagerii. United va îmbunătăţi programele de training pentru a se asigura că angajaţii săi sunt bine pregătiţi şi gata să pună pasagerii pe primul loc”

 

Unde s-a greşit în comunicarea United?

Organizaţiile de toate tipurile sunt dependente de relaţii publice. O criză de relaţii publice reprezintă, din punctul de vedere al lui Barton: „Un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative; acestea pot afecta organizaţia în ansamblul ei, sau sectorial, angajaţii, produsele, serviciile, situaţia financiară şi reputaţia ei”.

Dennis Wilcox şi colab. oferă câteva sfaturi privind comunicarea în timpul unei crize:

  1. Puneţi publicul pe primul loc;
  2. Asumaţi-vă responsabilitatea. Organizaţia trebuie să-şi asume totdeauna responsabilitatea pentru a rezolva problema;
  3. Fiţi cinstit. Nu ascundeţi faptele şi nu încercaţi să induceţi publicul în eroare;
  4. Nu spuneţi niciodată „no comment”. Un studiu Porter/Novelli arată că aproape două treimi din public au sentimentul că „fără comentarii” înseamnă aproape totdeauna că organizaţia se face vinovată de practici greşite;
  5. Desemnaţi un singur purtător de cuvânt;
  6. Stabiliţi un punct central de informaţii;
  7. Furnizaţi informaţii în flux continuu. Când informaţia nu este dezvăluită, acest lucru atrage atenţia;
  8. Fiţi la curent cu nevoile presei şi cu datele de închidere a ediţiilor;
  9. Fiţi disponibil;
  10. Monitorizaţi ştirile din presă şi solicitările telefonice de informaţii;
  11. Comunicaţi cu publicurile-cheie.

r2Este evident că United Airlines nu a pus publicul pe primul loc. De fapt, acesta a fost motivul care a declanşat criza. Cum pot, aşadar, pasagerii să aibă încredere că vor fi puşi pe primul loc, după declaraţia CEO-ului care susţine acţiunile angajaţilor şi arată că pe primul loc este ca zborul să se întâmple (deci, compania să nu piardă bani)?

Luni, au avut loc proteste împotriva United, unde participanţii susţineau că vor boicota compania. CEO-ul dă vina pe pasager, explicând într-un e-mail intern că acesta era necooperativ. Asumarea, doar în scris, a responsabilităţii companiei a venit după proteste şi după multele postări de pe internet, care dezaprobau acţiunile companiei şi parodiau acţiunile acesteia. Compania a reacţionat, mai degrabă decât să acţioneze.

Se pare că purtătorul de cuvânt United Airlines a declarat, marţi, că deşi toate cele 70 de locuri ale zborului 3411 erau pline, aeronava nu era overbooked, cum s-a declarat iniţial. Care au fost, aşadar, motivele pentru care angajaţii au cerut debarcarea celor patru pasageri?

De asemenea, deşi compania a comunicat public faptul că l-a contactat de mai multe ori pe dr. David Dao, familia sa spune că nu a primit nicio veste de la vreun angajat al companiei.

Compania nu a comunicat cu publicurile cheie, ci doar cu angajaţii săi.

Concluzia

  • United Airlines nu a acţionat conform valorilor brandului său;
  • Sloganul „Fly the Friendly Skies” este doar o încercare nereuşită de advertising;
  • United şi-a asumat vinovăţia doar după reacţiile oamenilor;
  • Brandul a avut de suferit din cauza slabei comunicări;
  • CEO-ul, ca purtător de cuvânt şi reprezentant, a slăbit încrederea pasagerilor în companie;
  • United se arată ca o companie reactivă, care pune interesele financiare pe primul loc. 

Urmări

  • Doi angajaţi ai poliţiei aeroportului au fost disponibilizaţi;
  • Acţiunile la bursă ale companiei au scăzut începând cu după-amiaza de marţi; pierderi estimate – 255 milioane de dolari;
  • Videoclipul cu pasagerul abuzat a atins peste 200 de mii de vizualizări doar în China, în prima zi după incident;
  • Chinezii au blamat compania pentru viziunile sale rasiste;
  • Compania este văzută ca un duşman al pasagerilor;
  • Internauţii sancţionează reacţiile companiei.

r3Compania a anunţat schimbări începând cu data de 30 aprilie. Urmează să stăm cu ochii pe ea şi să învăţăm din acest caz ce e de învăţat, în scopul exercitării cât mai oneste şi etice a profesiei noastre de specialişti în relaţii publice.

P.S. USA Today sapă şi află că medicul a fost condamnat în anul 2004 într-un caz legat de medicamente, ceea ce iniţial a dus la retragerea dreptului său de a profesa, iar mai târziu s-a transformat într-o limitare a exercitării profesiei – adică medicul putea profesa, în anumite limite. Vedem, astfel, un exemplu a cât de mult poate distorsiona media realitatea. Datele despre trecutul medicului sunt irelevante în această situaţie, deoarece este evident că nu trecutul medicului a cauzat reacţia United Airlines, însă această menţiune a publicaţiei poate crea în mintea cititorului o reacţie psihologică, din nevoia de a îi restaura acestuia „credinţa într-o lume dreaptă”. Aşadar, cititorii acestei ştiri sunt programaţi la o reacţie de tipul „Şi-a meritat-o”, „Lasă că nici el nu e sfânt”, „Bine i-au făcut”, ba chiar aceştia vor tinde să creadă că medicul a reacţionat mult mai rău decât a făcut-o în realitate, reacţie indusă de apariţia ştirii prin dezvăluirea aşa-zisului său trecut („O fi zis omul ceva…”) – poate asta s-a şi vrut, jurnalistic vorbind.

Reacţii: https://9gag.com/gag/aXq73rd/24-hilarious-reactions-to-united-airlines-violently-dragging-a-man-off-a-plane

rux

Cum face Spania national branding

Cum face Spania national branding

Autor: Beatrice Moroi

b1După cum deja ştim, branding face referire la o activitate de comunicare orientată spre a crea şi a întări valorile pozitive ale unei mărci. De obicei, această practică o legăm de o companie, o persoană, dar ştiai că se poate face branding şi pentru o naţiune? Dacă nu, şi vrei să fii în pas cu moda, atunci citeşte mai departe.

În ultimii ani, brandingul de naţiune în rândul ţărilor din lume a devenit o practică de modă. Acesta urmăreşte să construiască şi să gestioneze reputaţia unei ţări. Conceptul de măsurare a percepţiilor globale ale ţărilor în mai multe dimensiuni (cultură, oameni, turism, investiţii etc.) a fost dezvoltat de către Simon Anholt. Acesta a introdus pentru prima dată idee de branding de naţiune în 1996. b2

Odată cu globalizarea, a apărut şi nevoia de diferenţiere. Astfel, prin acest nou tip de branding, ţările îşi pot scoate în evidenţă valorile unice, crescându-şi notorietatea. Brandul de naţiune este suma unor componente precum: branduri de destinaţie, de evenimente, branduri comerciale, de persoană etc. S-ar putea spune că este o totalitate de branduri diferite din regiunea specifică. Pentru a nu vă plictisi cu o simplă teorie şi pentru a înţelege mai bine această nouă tendinţă, vă voi prezenta ca şi exemplu Spania.

Spania nu este doar o simplă ţară, ci una care vibrează datorită entusiazmului cetăţenilor săi pentru viaţă. Printre lucrurile ”Made in Spain” avem flamenco, dansat cu mare pasiune, gastronomia imposibil de nediferenţiat şi cluburile de fotbal FC Barcelona şi  Real Madrid, pe lângă altele.

b3Ştim cu toţii că Spania are cu ce se mândri, astfel nu e de mirare că a intrat şi ea în tendinţa brandingului de naţiune. În anul 2000 a fost lansată o campanie cu numele de Marca España punând accent, iniţial, pe construirea brandului. Prin urmare, au ales mediul online ca şi promovare, creând un website. Prin intermediul acestuia, Spania prezintă cultura vastă şi diversă, istoria acesteia şi politica, printre altele.

Întrucât sunt destul de familiarizată cu această ţară specială, voi împărtăşi cu voi, pe scurt,  elementele care consider că definesc cel mai bine acest colţ de rai.

Limba vorbită cel mai des este castellano, dar în dependenţă de regiune, se vorbeşte şi euskera, gallego, aragones şi catalan. Ultima este prezentă în regiunea numită Cataluña, aflată lângă marea mediterană, care ne oferă plaje frumoase şi un bronz de invidiat.

Dacă e să vorbim despre gastronomie, află că te poţi delecta cu bucate delicioase precum tortilla de patatas, paella, jamón şi fii sigur că te vei răcori în zilele de vară cu un pahar de gazpacho sau sangría.

b4 b5 b8 b7b6

Pe lângă răsfăţul care ţi-l oferă mâncarea specifică, te poate încânta şi prin literatură, precum celebra lucrare „Don Quijote de la Mancha” de Miguel de Cervantes sau deosebitele picturi ale lui Salvador Dalí.

Acestea sunt doar unele dintre mulţimea de lucruri care definesc acest brand, şi am putea spune că este unul puternic, care sigur se diferenţiază de alte ţări, chiar şi de vecinele sale. Deşi v-am prezentat puţine aspecte culturale caracteristice Spaniei, aceasta şi-a construit reputaţia şi prin turism, produsele exportate, politică şi populaţie.

bea

Anti-marketing – de ce avertismentele de pe pachetele de ţigări te fac să fumezi mai mult

Anti-marketing – de ce avertismentele de pe pachetele de ţigări te fac să fumezi mai mult

Autor: Ruxandra Cioacă

 

Fumezi?

Citeşte următoarele fraze: Fumatul provoacă impotenţă, Fumatul cauzează accidente vasculare cerebrale şi infirmitate, Fumatul cauzează cancer al gurii şi al gâtului, Fumatul blochează arterele.

Acum, mai vrei să fumezi? Poate chiar mai mult?

r1La 1 iulie 2008, România se aliniază la standardele Uniunii Europene şi introduce elemente vizuale pe pachetele de ţigări pe care le comercializează. Justificarea Ministerului Sănătăţii este că imaginile-avertisment  atrag atenţia, au caracter informativ adecvat, oferă o motivaţie în plus pentru fumătorii care doresc să renunţe la fumat (?!), sunt mai puţin atractive pentru tineri, oferă costuri scăzute pentru guverne şi alte beneficii.

Martin Lindstrom, unul dintre cei mai respectaţi specialişti în marketing din lume, a demonstrat prin cel mai amplu studiu de neuromarketing desfăşurat vreodată că avertismentele pe care guvernele lumii le introduc pe pachetele de ţigări au exact scopul opus: ele fac creierul să-şi dorească mai multă nicotină.

Studiul lui Lindstrom a fost realizat cu ajutorul unui scanner IRMf (Imagistică prin Rezonanţă Magnetică funcţională – care evaluează activarea/dezactivarea anumitor centri din creier, la aplicarea anumitor stimuli) şi al unui electroencefalograf avansat – SST (steady-state topography – ce redă undele mentale în timp real). Trei ani de zile a durat studiul şi s-a desfăşurat pe mii de subiecţi de pe tot globul, cu ajutorul a două sute de cercetători.

La începutul studiului, majoritatea subiecţilor au răspuns cu „da” atunci când au fost întrebaţi dacă ei consideră că avertismentele de pe pachetele de ţigări funcţionează. Ei bine, când rezultatele studiului i-au fost prezentate lui Lindstrom, acesta a rămas uimit: avertismentele de pe faţa, lateralele şi spatele pachetelor nu aveau niciun efect de inhibare a dorinţei de a fuma, pe care fumătorii o declaraseră.

Cu alte cuvinte, toate acele fotografii îngrozitoare, reglementările guvernamentale, miliardele de dolari pe care nu mai puţin de 123 de ţări le investiseră în campanii antifumat, toate acestea, nu făcuseră decât să irosească o mulţime de bani”, spune Lindstrom în cartea sa.

Un alt lucru pe care l-au descoperit cercetătorii în urma studiului a dat peste cap tot ceea ce se credea până atunci: „Avertismentele de pe ţigări – fie că îi informau pe fumători că riscau să contracteze un emfizem pulmonar, boli de inimă sau o serie de alte afecţiuni cronice – stimulaseră, de fapt, o zonă a creierului fumătorilor, denumită nucleus accumbens, cunoscută sub numele de centrul dorinţei. Această zonă, după cum povesteşte cercetătorul, este formată dintr-o înlănţuire de neuroni specializaţi, care se activează atunci când corpul doreşte ceva; odată stimulată zona, ea necesită doze din ce în ce mai mari pentru a fi satisfăcută.

Avertismentele de pe pachetele de ţigări nu numai că nu reuşeau să împiedice fumatul, ci, prin activarea zoneu nucleus accumbens, se pare că de fapt încurajau fumătorii să-şi aprindă ţigările”, explică acesta. De ce? Se pare că aşa e făcut creierul nostru să funcţioneze.

Cum stă treaba în România?

Societatea Română de Pneumologie scoate la iveală o statistică sumbră: în România, se fumează zilnic peste 5 milioane de pachete de ţigări, iar aproximativ 85% dintre pacienţii cu cancer bronhopulmonar sunt fumători (Eurobarometrul din 2015).

89% dintre fumători au declarat că şi-ar dori să reducă numărul ţigărilor sau să renunţe complet la fumat. Seamănă cu ceea ce au declarat, la începutul studiului, fumătorii lui Lindstrom?

Comisarul European pentru sănătate şi siguranţă alimentară, Vytenis Andriukaitis, declară:

Un obiectiv central al directivei privind produsele din tutun este de a asigura faptul că aceste produse periculoase nu sunt în mod nejustificat atractive pentru tineri. Acesta este motivul pentru care interzice aromele care maschează gustul aspru de tutun, precum și pachetele cu ţigări subțiri, ambalajele cu mai puțin de 20 de țigări, și face obligatorii avertismentele de sănătate – imagine și text – care acoperă 65% din pachet”.

r2Dacă luăm studiul lui Lindstrom şi încercăm să facem o paralelă între acesta şi directivele europene, observăm că Uniunea Europeană nu are niciun fel de cunoştinţe teoretice atunci când îşi stabileşte directivele, iar acestea sunt nefundamentate.

Se pare că acţiunile pe care guvernele le iau pentru binele societăţii au ca efect exact opusul scopului acestora. Expunând fumătorii la stimuli care, de fapt, activează centrii dorinţei, ceea ce reuşesc guvernele să obţină este o vânzare mai mare a tutunului, dar şi perpetuarea unei dependenţe puternice.

Puterea marketingului în ziua de astăzi constă într-o cunoaştere în profunzime a cumpărătorilor, a comportamentelor de consum ale pieţelor-ţintă. Din dorinţa de a vinde mai eficient, marketerii ajung până în pânzele albe, conduşi de ultimele tehnologii din domeniu. Se pare, însă, că guvernele nu au încă acces la aceste tehnologii, nici măcar la acest tip de studii pe care îşi pot baza deciziile, pentru ca măsurile luate să fie mai eficiente.

rux

 

Marketingul şi seducţia: business vs. viaţa personală

Marketingul şi seducţia: business vs. viaţa personală

Autor: Moroi Beatrice

bea1Marketingul nu este prezent doar în afaceri, ci și în viața personală a fiecăruia. Asemănările dintre dintre acestea sunt destul de mari. Seducția se manifestă atât în afaceri cât și viața personală, și este un proces de marketing prin care ne vindem propria persoană, propriile calități. Seducția nu ține doar de aspectul amoros, ea poate fi folosită și atunci când încercăm să convingem un prieten să meargă la o petrecere sau când copiii îi ademenesc pe părinții lor să le cumpere ceva.

În marketing nu trebuie doar să atragi clienți noi, ci și să-i îndrăgostești, să-i convingi să rămână fideli brandului tău, într-un mod similar al acelui „până când moartea vă va despărți” din cadrul căsătoriilor. În business, precum și în cuplu, trebuie să construiești relația cu clientul pe bază de încredere și fidelitate, trebuie să ai grijă de el și să știi să-l seduci, să te vinzi cât mai bine. Este important ca el să cunoască toate calitățile brandului tău, să simtă că au nevoie de acesta în viața lor.bea2

În jocul seducției trebuie să cunoști persoana pe care o seduci, pentru a avea succes, să știi modul în care gândește, psihologia acestuia. În relație trebuie să-ți cunoști partenerul/partenera pentru a îl/o putea face fericit/ă. Același lucru se întâmplă și în afaceri, este important să știi cui te adresezi, ce fel de public ai, deoarece cunoscând nevoile acestuia vei putea să îl faci ”fericit”.

Ținta principală este inima clientului, emoțiile acestuia. Precum și în cuplu, dacă îi cucerești inima îl orbești, va uita de rațiune și va fi mai ușor să-l convingi, după cum spune și un proverb african: „Inimă sedusă, corp robit”.

bea

Modelul “Coca Cola” – o lecție în branding-ul de succes

Modelul “Coca Cola” – o lecție în branding-ul de succes

Autor contributor: Cristina Tudose

De foarte multe ori, specialiştii în comunicare sau PR folosesc termeni pompoşi pentru a defini lucruri relativ simple – în loc să folosim o definiţie “by the book”, am putea explica branding-ul în termeni foarte simpli – activităţile prin care transformi o marcă oarecare într-o marcă uşor de recunoscut, diferenţiată de altele prin anumite valori, asocieri în mintea consumatorului, sloganuri, culori sau alte atribute. cola1

Tot sună complicat şi relativ greu de înţeles? Aş zice că da, mai ales dacă luăm în considerare peisajul actual şi societatea consumeristă în care trăim – toate produsele seamănă între ele, asocierile din mintea noastră sunt similare, ce să mai vorbim despre culori asemănătoare sau sloganuri de-a dreptul clişeice şi lipsite de originalitate. Este greu să mai defineşti ce este original, ce te diferenţiază pe tine pe o piaţă suprasaturată. Nu există o reţetă unică prin care îţi transformi produsul într-un brand, dar consider că modelul Coca Cola este unul dintre cele mai bune pe care le avem şi unul care merită atenţia noastră.

De ce ar trebui să apreciem Coca Cola atât de mult? Nu este doar unul dintre cele mai longevive branduri şi deopotrivă numele celei mai mari companii de băuturi răcoritoare, ci reprezintă şi o lecţie în branding-ul de succes – motivul pentru care Coca Cola a avut un succes răsunător încă de la lansare şi se menţine şi azi pe piaţă este unul simplu – face parte din viaţa noastră. Un lucru puţin ştiut este acela că doar în Cuba şi Coreea de Nord nu se distribuie bine cunoscută băutură răcoritoare.

Ne place Coca Cola nu doar datorită gustului. Dacă ar fi atât de simplu, orice competitor ar putea folosi o reţetă similară, dar este puţin mai complex de atât. Coca Cola reuşeşte să creeze cele mai puternice asocieri în mintea noastră, iar acesta este şi secretul succesului său – fiecare om are cel puţin o amintire legată de o sticlă de Coca Cola, de elementele unei reclame (urşii polari sau faimosul tren Coca Cola), iar această amintire are încifrată în ea şi anumite sentimente – distracţie, iubire, prietenie, libertate, copilărie, nostalgie, etc. Dacă un brand reuşeşte să determine clienţii să asocieze anumite emoţii când se gândesc la el, chiar şi subconştient, atunci merită toată aprecierea noastră.cola2

Sloganuri ca “Taste the feeling” nu fac decât să întărească ideea că brand-ul devine o parte activă din viaţa consumatorului, iar acesta este poate cel mai important lucru – în publicitate nu e de ajuns doar să “vinzi”, ci trebuie să construieşti o relaţie cu publicul, să-i răspunzi la o nevoie.

Nu este vorba doar de faptul că băutură ne potoleşte setea. Reclamele Coca Cola nu par că “hărţuiesc”, nu par că te îndeamnă doar să cumperi, ci te îndeamnă la experienţe alături de el, construiesc o relaţie cu tine – iar poate că aceasta este concluzia cea mai importantă – publicitatea nu este doar vânzare-cumpărare, e un domeniu dinamic în care reuşeşti doar dacă te adaptezi şi vii constant cu ceva nou – iar Coca Cola a înţeles asta pe deplin.

cristina

Volvo ca brand de calitate

Volvo ca brand de calitate

Autor: Mihaela Aftodor

Un prieten de-al meu este fan al brandului Volvo, drept urmare conduce un automobil Volvo. Într-o zi l-am întrebat că ce anume îl face să creadă că un automobil Volvo îi oferă mai multă siguranţă decât alte automobile. Răspunsul a fost un copy paste de pe un site, care suna cam aşa: au avut cele mai multe inovaţii în domeniul siguranţei, au materiale de calitate, cost de achiziţie şi de mentenanţă uriaş, este destinat doar anumitor categorii de oameni, nu toţi înţeleg ce este de fapt un Volvo, maşină exclusivistă, nu au variante de low cost. Tot el a fost cel care mi-a zis că a găsit o piesă identică la compania Ford atunci când a avut o defecţiune tehnică, iar preţul acesteia era mult mai scăzut decât piesa de la Volvo. Interesant! Şi atunci cum rămâne cu materialele de calitate?!

1Ce nu ştiu clienţii în ziua de azi e că unele companii se pot vinde altor companii. Ford a cumpărat compania Volvo în anul 2010. Totuşi, brandul Ford nu are aceeaşi percepţie calitativă în rândul consumatorilor precum brandul Volvo. Iar faptul că oamenilor le e greu să spună de ce sunt fideli unor anumite branduri nu e întâmplător. E ca atunci când îţi întrebi parterul/a de ce te iubeşte, iar răspunsul este unul sec: „Pentru că pur şi simplu te iubesc”. Este dificil să punem în cuvinte experienţele emoţionale, fie că ni se cere să descriem de ce iubim pe cineva sau de ce suntem loiali unui brand. Probleme este agravată de faptul că oamenii tind să definească experienţa lor senzorială în raport cu brandurile, folosind exclusiv termenii legaţi de principalul simţ implicat în această experienţă: mâncarea are gust bun, sistemele audio au un sunet bun, mă simt în siguranţa în maşina asta, adidaşii mă fac să mă simt bine etc.

Studiind domeniul brandingului am dat peste legea calităţii care m-a ajutat să înţeleg situaţia de mai sus. Faptul că brandul Volvo trezeşte în mintea noastră asocierea siguranţei nu e un lucru întâmplător. Compania vinde ideea de siguranţă de mai bine de 35 de ani. Aţi citit bine, IDEEA! Siguranţa este o certitudine pe care cu toţii ne-o dorim. Această asociere fiind doar percepţia consumatorului asupra brandului. Nu cred că s-a apucat nimeni să dezasambleze un automobil Volvo pentru a constata şi dovedi ideea de siguranţă în raport cu alte branduri de automobile. Volvo s-a folosit de această strategie pentru că nimeni de pe piaţă nu mai vindea ideea de siguranţă. El a fost primul care a încercat să vândă siguranţa la pachet cu automobilul. Dar Volvo nu a fost chiar atât de consecvent cu el însuşi. Unui internaut din companie i-a venit ideea grozavă de a construi şi alte categorii de maşini, mai sport şi mai interesante, decât clasicul sedan sigur, plictisitor şi monoton.

Volvo şi-a construit această percepţie a calităţii prin faptul că a prezentat diferite teste ale durabilităţii în timp ale automobilului creat. Din punct de vedere senzorial, stimulul care oferă consumatorului această percepţie este văzul. Simbolul Volvo este un semn străvechi pentru fier. Acesta a fost folosit pentru a simboliza puterea materialului utilizat în construcţia automobilului. Totodată, brandul Volvo a preluat una din specificaţiile brandului naţional al Suediei, calitatea fierului, întărind astfel strategia sa.

2

Într-un clasament recent, făcut cu 16 branduri de automobile, numărul unu perceput din punct de vedere al calităţii era al doisprezecelea în vânzări. Numărul doi era al nouălea în vânzări. Numărul trei era ultimul de pe lista de vânzări. Asta în cazul în care calitatea s-ar traduce prin vânzări, dar lucrurile nu stau aşa.

Ştiţi care sunt elementele care trezesc percepţia calităţii unui produs în mintea consumatorului? Un nume care să îţi determine o asociere în minte, un preţ cât mai mare şi faptul că compania respectivă este specializată pe o categorie de produse.

Aşadar, dacă te gândeşti să îţi cumperi un automobil Volvo ar trebui să te gândeşti serios la investiţia pe care vrei să o faci. Îţi achiziţionezi un automobil Volvo pentru că este o necesitate sau pentru că vrei ca ceilalţi să ştie despre tine că îţi permiţi un Volvo? Cine a zis că oamenii nu mai achiziţionează produse şi servicii, ci branduri, îl cred.

P.S: Nu am scris cele de mai sus pentru a crea o imagine negativă a brandului Volvo. Am făcut asta pentru a înţelege perspectiva asupra calităţii şi pentru a îmi explica de ce prietenul meu nu a ştiut să îmi răspundă la întrebarea adresată. Situaţii ca acestea întâlnim în fiecare zi.

miha